Lors de l’événement Connect via Hootsuite, Will McInnes, directeur marketing de Brandwatch, nous a fait part de son expérience en nous expliquant comment les données digitales pouvaient être mises à profit pour captiver les clients potentiels dès les prémices du parcours d’achat.
Après cette intervention, nous lui avons posé diverses questions afin d’en savoir plus sur le social listening, la mesure de son activité et l’impact des médias sociaux sur la stratégie marketing.
Session de questions-réponses avec le directeur marketing de Brandwatch
1. En matière de médias sociaux, les indicateurs superficiels sont-ils bel et bien de l’histoire ancienne ? Quels sont les éléments qu’une entreprise se doit désormais de suivre et de mesurer ?
Non, ce n’est pas tant qu’ils sont de l’histoire ancienne. C’est surtout qu’ils répondent uniquement à la question « Quoi ». Or, les experts en marketing s’intéressent désormais au « Pour quoi faire ? » et au « Quoi faire ensuite ? ».
Sur les médias sociaux, il ne suffit pas de compter bêtement le nombre de personnes qui ont aimé une publication, commenté celle-ci ou interagi avec la marque.
Cela, les experts marketing et les agences l’ont bien compris. C’est pourquoi ils tendent désormais à aller plus loin en analysant la signification des mentions « J’aime » et en déchiffrant l’émotion et l’intention derrière chaque action réalisée sur les médias sociaux.
Mesurer l’activité digitale ne se résume pas au suivi d’indicateurs superficiels qui ne font que calculer l’impact du contenu. Les experts les plus aguerris savent que dans ce domaine, l’impact sur le marketing et l’entreprise sont tout aussi important pour déterminer la valeur de leur présence sur les médias sociaux. Par exemple, au niveau de l’entreprise, il peut s’agir des revenus et de l’image de marque. Vous n’avez pas à me croire sur parole : il se trouve que Jessica Liu, travaillant pour l’agence de recherche indépendante Forrester, fournit plus de détails sur ce point dans son dernier article de blog (en anglais) : « There Are no ‘Right’ Social KPIs ».
2. Quelle attitude doit adopter l’entreprise face à l’impact « incommensurable » des médias sociaux ?
Il existe bien des façons de mesurer l’impact des médias sociaux sur les campagnes digitales, l’amplification de contenu et l’image de marque en général. Je pense que les entreprises devraient se concentrer sur les objectifs plutôt que d’être obnubilés par les chiffres.
Comment procéder ?
Il faut déterminer des indicateurs clés de performance (ou ICP, sous forme d’acronyme). Identifier un objectif – qu’il s’agisse d’augmenter le volume de mentions « J’aime » sur la page Facebook, d’atteindre un certain nombre de vidéos partagées par un influenceur ou de doper le trafic provenant de la recherche payante – permettra à votre entreprise d’aller au-delà de la simple mesure numérale : le but sera désormais de concentrer ses efforts sur la réalisation d’objectifs qui auront un véritable impact. Il est ici question d’aligner son activité digitale sur les objectifs généraux de l’entreprise. D’ailleurs, chaque service devrait travailler de la sorte, qu’il s’agisse de réseaux sociaux ou non.
Pour déterminer vos ICP, posez-vous d’abord la question suivante : Quel est votre but ultime ? Quelle action les utilisateurs devraient-ils entreprendre ? Commenter une vidéo ? Acheter un produit ? Partager une image ? Souhaitez-vous qu’un influenceur de votre choix multiplie votre portée par deux, voire trois ?
Pour définir vos ICP sur les médias sociaux, vous devez vous demander ce qu’il serait bon de réaliser pour contribuer aux objectifs généraux de l’entreprise.
3. Par exemple, à part pour optimiser le ciblage de votre marketing, comment pouvez-vous utiliser les données recueillies sur votre auditoire, qui proviennent en grande partie des médias sociaux ?
Il se trouve que ces données peuvent également vous permettre de créer les campagnes et les produits qui sont le plus réclamés par les utilisateurs, et ce par le biais de publications en lignes, d’avis et d’autres mentions. Malheureusement, cette utilisation est très souvent négligée.
Comment faire, me demandez-vous ?
Il suffit d’adopter le langage de votre public. Calquez-vous sur leur vocabulaire.
Nous évoluons dans un environnement qui possède ses propres acronymes et produit un grand nombre de présentations et de documents remplis de termes propres au secteur. Pour autant, n’oubliez pas qu’il est possible que vos consommateurs utilisent un tout autre langage pour parler de votre marque, de votre domaine ou des tendances concernant vos produits.
Pour adopter le langage de votre public, vous devez l’analyser en détail. Posez-vous ces questions : quand, où et comment communique-t-il dans la sphère publique ? Ainsi, vous pourrez nouer des relations plus authentiques.
Vous pouvez également utiliser ces données afin de repérer tout influenceur. Je sais ce que vous pensez… : « oh non, je n’en peux plus du marketing d’influence ». Il n’est pas trop tard pour changer d’attitude. Ces frustrations sont le fruit d’un problème très répandu : un manque de réalisme lors de l’élaboration et de l’exécution de la stratégie d’influence de votre entreprise.
En matière de marketing, le bouche-à-oreille fait partie des tactiques les plus efficaces.
En effet, bon nombre d’experts en marketing ne privilégient pas assez les micro-influenceurs : autrement dit les individus qui ne jouissent pas d’une notoriété immense, qui ne comptent pas des dizaines de milliers d’abonnés Twitter ou de lecteurs, et qui par conséquent ne coûtent pas chers en tant que partenaires.
Pour autant, les micro-influenceurs sont intéressants car ils sont experts dans un domaine qui est en relation directe avec votre marque et vos objectifs.
Ce ne sont que des exemples parmi tant d’autres : les utilisations possibles des données digitales dans le service de marketing et dans le reste de l’entreprise sont nombreuses. Par exemple, certains services de Recherche et développement utilisent ces données pour déterminer les améliorations qui doivent être réalisées en priorité en fonction de ce qui se dit sur les réseaux sociaux. Pour résumer, les données au sujet de votre auditoire sont une mine d’informations incroyable qui peut contribuer à améliorer l’efficacité et la réactivité des membres de votre entreprise.
4. Quel avenir pour les données digitales ? Quels sont les prochains outils ou les futures tendances et stratégies que les entreprises doivent anticiper ?
Dans notre secteur, l’analyse prédictive existent depuis un bon nombre d’années. Parallèlement, d’autres aspects cruciaux ont également connu de grands progrès. Personnellement, je pense que les innovations à venir sont nombreuses dans le secteur des rapports intelligents et automatisés. Elles vont nous permettre de nous rapprocher davantage de nos clients et de gérer au mieux les situations de crise.
De plus, l’analyse d’image est en passe de devenir très utile pour les experts en marketing. Que diriez-vous de pouvoir identifier le logo de votre marque dans des publications sans hashtags, plus particulièrement lorsque le texte à analyser dans l’image ou la vidéo est restreint. Avec cette technologie, les experts en marketing pourraient faire bien plus que reconnaître un simple logo.
Je me réjouis également de l’avancement de la science des données, qui permet d’en savoir plus sur l’intention d’achat et l’intention de partage. Cette science analyse les facteurs émotionnels et les raisons qui contribuent à la viralité d’une publication, ainsi que les raisons qui poussent un utilisateur à partager un contenu de marque de façon organique. La psychologie sociale et les sciences visant à étudier l’entendement humain seront d’une aide précieuse pour aller encore plus loin dans ce domaine. J’ai hâte de voir ce que le futur nous réserve !
Découvrez-en plus sur Will McInnes et Brandwatch en visionnant son intervention lors du Connect via Hootsuite.
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