Une journée dans la peau d’une responsable de la publicité digitale

Que vous soyez vous-même responsable de la publicité sur les médias sociaux ou une entreprise à la recherche de quelqu’un d’efficace, vous devez connaître les ingrédients du succès.

Poursuivez la lecture de cet article pour savoir à quoi ressemble la journée type de Gabrielle Maheux, experte en publicité digitale. Vous y trouverez notamment des conseils et astuces pour améliorer l’efficacité de vos annonces sur les médias sociaux.

 

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Une journée dans la peau de notre responsable de la publicité digitale

9 h : Consultation de chaque plateforme publicitaire

« La première chose que je fais en arrivant le matin, c’est consulter tous les programmes sur lesquels j’ai des annonces en cours », nous révèle Gabrielle. Ce qui inclut :

• AdEspresso pour avoir une vue d’ensemble des performances des annonces et afficher les meilleurs indicateurs, le total des dépenses, le taux de conversion et les publications sponsorisées. Cet outil simplifie également les tests A/B de nos annonces.
• Facebook Ads Manager pour créer et gérer les campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram.
• Twitter Ads pour observer les performances des campagnes publicitaires sur Twitter à l’aide des outils complets de ciblage et d’analyse.
• Hootsuite Impact pour obtenir un rapport détaillé sur les publicités sponsorisées et naturelles, ainsi qu’une vue d’ensemble concernant l’état des canaux et du ROI. Cet outil propose également des recommandations pour optimiser les dépenses publicitaires ainsi que le ciblage.
• Hootsuite Ads pour mettre en avant à la fois vos publications naturelles et vos annonces sponsorisées afin d’améliorer l’engagement et l’impact, tout ceci à partir du tableau de bord Hootsuite.

10 h : Réunion avec les actionnaires et les autres services

Le travail d’une responsable de la publicité digitale est d’aider l’entreprise dans son ensemble, pas uniquement un service. Gabrielle passe une bonne partie de sa semaine à rencontrer les autres équipes, qui ont besoin de contenu sponsorisé pour renforcer leurs campagnes. Ces équipes viennent de tous horizons, comme le service marketing ou la rédaction.

Avant de lancer des annonces sur les médias sociaux pour un service, Gabrielle et les responsables d’équipe doivent établir des objectifs de campagne. Ceci permet de déterminer si les annonces sponsorisées sont adaptées aux objectifs du projet, et de définir la façon dont la campagne doit être organisée. Par ailleurs, établir des objectifs simplifie également l’évaluation de la réussite de la campagne.

Gabrielle conseille de définir des objectifs S.M.A.R.T. avec les parties prenantes : ils doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, peRtinents et Temporellement définis. À titre d’exemple, si des décideurs souhaitent « améliorer le taux de conversion », demandez-leur un chiffre précis ainsi qu’un échéancier. Une fois que vous aurez défini ensemble des objectifs spécifiques, vous pourrez déterminer plus facilement la façon dont la publicité digitale peut vous aider à les atteindre.

Voici des exemples d’objectifs pour lancer la conversation :

• Développer les ventes. Assurez-vous d’établir un chiffre précis et un échéancier. Voici un exemple pour cet objectif : « Nous souhaitons générer 500 000€ de chiffre d’affaires avant la fin du premier trimestre » est préférable à « Nous voulons gagner plus d’argent. » Pour plus d’informations sur la définition des objectifs, consultez notre guide ROI des médias sociaux.

• Notoriété de la marque. Plutôt que « Nous voulons plus de mentions « J’aime » sur la page de notre entreprise », définissez un objectif tel que « Nous souhaitons augmenter les opinions positives sur nos publications Facebook de 15 % avant la fin de l’année civile. »

• Engagement mobile. Si votre marque possède une application mobile, un de vos objectifs commerciaux peut être « d’augmenter le nombre de téléchargements de l’application ». Selon AdEspresso, seules 22 % des applications sont utilisées plus d’une fois, l’objectif pourrait donc être « d’augmenter le nombre d’utilisateurs récurrents de 45 % avant la fin du troisième trimestre. »

11 h Création des annonces

Bien entendu, une partie de la journée de Gabrielle est dédiée à la création d’annonces. Pour ce faire, elle travaille en collaboration avec d’autres équipes afin d’obtenir les ressources créatives nécessaires : texte publicitaire, images ou encore vidéos. Ensuite, elle crée les annonces grâce à Hootsuite Ads ou AdEspresso.

« Lorsque vous créez des annonces, il faut réfléchir à la plateforme utilisée ainsi qu’aux différents types d’appareils sur lesquels elles seront présentées », explique Gabrielle. « Il est important de prendre en compte les caractéristiques des différents réseaux afin que votre annonce y soit adaptée. »

Plus de 80 % des utilisateurs des médias sociaux se connectent sur leur appareil mobile, il ne faut pas l’oublier lorsque vous créez vos annonces.

Voici un récapitulatif des caractéristiques des publicités sur ordinateur et sur appareil mobile :

• Caractéristiques des annonces sur Facebook :
  • Taille d’image recommandée : 1 200 x 628 pixels
  • Titre : 25 caractères
  • Texte : 90 caractères
• Caractéristiques des annonces sur Instagram :
  • Légende : texte uniquement, 2 200 caractères maximum
  • Taille d’image : 1 080 x 1 080 pixels
  • Prise en charge limitée du format paysage
• Caractéristiques des annonces sur Twitter :
  • Texte du tweet : 116 caractères disponibles (24 caractères sont utilisés pour la carte Twitter)
  • Hashtag : 21 caractères
  • Titre : 23 caractères
• Caractéristiques des annonces sur Snapchat :
  • Durée : entre 3 et 10 secondes
  • Taille de fichier maximum : 32 Go
  • Taille : 1 080 x 1 920 pixels
• Caractéristiques des annonces sur LinkedIn :
  • Taille de l’image d’une vignette : 1 200 x 627 pixels (ratio 1.91:1) affichés sur appareil mobile
  • Logo de l’entreprise : La taille minimum recommandée pour le logo est 100 x 100 pixels
  • Appel à l’action primaire (en dessous des images) : 50 caractères maximum, en comptant les espaces

12 h : Consultation des performances des annonces

Lorsque l’heure du déjeuner approche, Gabrielle consulte ses campagnes publicitaires actives. « Le suivi permanent est un élément crucial du cycle des publicités digitales », nous explique-t-elle.

Une fois que votre annonce est publiée, il est impensable de la laisser de côté. Il faut être prêt à faire des changements au besoin. Pour Gabrielle, cela signifie vérifier :

• Sur quel public elle fonctionne le mieux (lors d’une comparaison entre plusieurs segments d’audience) et supprimer les segments qui peuvent être trop coûteux

• Quel contenu publicitaire fonctionne le mieux au sein d’une campagne et supprimer ou modifier les textes ou les ressources de design qui ne sont pas efficaces. Ceci permet de réattribuer des fonds en faveur des annonces qui sont le plus populaires

À la question « Quel est votre principal défi au quotidien ? », Gabrielle répond : « Si vous n’avez pas la situation bien en main, cela peu coûter cher. Si votre public ne fonctionne pas bien, qu’il épuise votre budget et que vous ne faites rien, c’est un gros problème. Pour que les annonces sponsorisées soient profitables, il est nécessaire de viser un public disposé à écouter votre message, il faut éviter de jeter l’argent par les fenêtres pour un public qui n’est pas réceptif. »

13 h : Rapport et analyse des données

Lorsqu’une semaine ou une campagne touche à sa fin, Gabrielle étudie les performances des annonces et se demande :

• Quelle est l’annonce la plus performante ?
• Comment s’explique ce succès ?
• Quels sont les résultats des différents publics ?
• Quels sont les résultats des différents textes publicitaires ?
• Quelles sont les options de ciblage qui fonctionnent pour ses campagnes ?
• Rapports sur les indicateurs : total des dépenses, coût par vue, coût par clic, coût par engagement et coût par impression ?

Ces informations aideront Gabrielle à prendre des décisions stratégiques : « Après avoir observé tout cela, j’établis une analyse en me basant sur ces données. En prenant du recul, je peux repérer les publics qui fonctionnent et ceux qui ne prennent pas. Une fois que j’ai identifié les méthodes de ciblage ou les contenus qui ne sont pas performants, je peux rectifier mon budget et arrêter d’investir dans ces annonces. »

14 h : Suivi du taux de conversion

Le pixel Facebook est un outil essentiel pour Gabrielle. Il lui permet de voir si le public réagit aux annonces.

Il s’agit d’un élément de code que vous insérez dans votre site Web afin d’activer des cookies qui suivent l’activité des utilisateurs interagissant avec vos annonces Facebook.

Grâce au pixel Facebook, il est possible de suivre le taux de conversion, d’optimiser vos annonces à l’aide de ces données, de créer des publics en vous basant sur les personnes que vous souhaitez toucher et de cibler à nouveau les leads qualifiés (les personnes qui ont interagi avec votre site Web).

Comme l’explique notre publication (en anglais) Qu’est-ce que le pixel Facebook et comment l’utiliser :

Il existe neuf évènements standard du pixel Facebook pour lesquels vous pouvez simplement copier-coller un code d’évènement Facebook classique :

• Affichage du contenu : Quelqu’un arrive sur une page de votre site Web.
• Recherche : Quelqu’un utilise la fonction de recherche pour trouver quelque chose sur votre site Web.
• Ajout au panier : Quelqu’un ajoute un produit à son panier sur votre site Web.
• Ajout à la liste d’envies : Quelqu’un ajoute un produit à une liste d’envies sur votre site Web.
• Lancement du paiement : Quelqu’un passe à l’étape de paiement pour acheter quelque chose sur votre site Web.
• Ajout des informations de paiement : Quelqu’un saisit ses informations de paiement lors d’un achat sur votre site Web.
• Passage à l’achat : Quelqu’un achète quelque chose sur votre site Web.
• Lead : Quelqu’un s’inscrit à un essai ou s’identifie en tant que lead sur votre site Web.
• Finalisation de l’inscription : Quelqu’un remplit un formulaire d’inscription sur votre site Web, comme par exemple pour un abonnement.

Pour en apprendre davantage sur le pixel Facebook, consultez notre guide complet.

15 h : Planification et budgétisation

« Un aspect important de la publicité digitale est de savoir comment la planifier et la budgétiser efficacement », explique Gabrielle. « Il est essentiel d’anticiper, d’être au courant des campagnes à venir et de savoir comment les annonces sponsorisées peuvent les aider. »

Pour choisir le contenu des futures campagnes, Gabrielle repère les publications qui fonctionnent naturellement. Si un contenu Facebook trouve un écho auprès du public, il y a des chances pour qu’il soit également efficace sous forme d’annonce.

En plus de choisir le contenu naturel le plus performant pour ses prochaines campagnes sponsorisées, Gabrielle se penche aussi sur le budget. « Pour ce qui est de la campagne dans son ensemble, je dois réfléchir à l’argent que nous allons investir dans chaque contenu ainsi qu’à la façon dont celui-ci nous permettra d’atteindre nos objectifs. À titre d’exemple, si nous dépensons 100 $ sur une publicité vidéo et que le coût par vue est de deux centimes, combien de vues obtiendrons-nous, et ce nombre nous aidera-t-il à réaliser nos buts ? »

Pour mieux prévoir le coût par vue (CPV), Gabrielle étudie les précédents contenus sponsorisés ainsi que leur coût final. Voici quelques-unes de ses astuces pour garder votre budget publicité digitale sous contrôle :

• Commencez par tester vos annonces naturellement. Créez différentes versions de votre annonce (avec plusieurs combinaisons de textes et d’éléments visuels) puis publiez-les sur vos profils de médias sociaux. Observez celles qui parlent à votre public pour les réutiliser en tant qu’annonces sponsorisées. Si vous avez un budget serré, il vaut mieux ne pas gaspiller d’argent sur un contenu qui n’a aucune chance de bien marcher.

• Apprenez à connaître votre public. Créez des profils d’audience, faites des études de marché et surveillez de près votre public cible pour découvrir le type de contenu qui lui correspond. Lancez des annonces sur les plateformes qui vous apportent le plus d’engagement naturel et servez-vous-en de fondation pour votre stratégie.

• Surveillez bien vos campagnes. Comme nous l’a dit Gabrielle, une des erreurs les plus graves que vous pouvez commettre est de ne pas garder un œil sur les performances de vos annonces. Si vous mettez rapidement un terme à une campagne inefficace, vous économiserez de l’argent que vous pourrez réinjecter dans des publicités qui ont de bons résultats.

16 h : Moment de réflexion à propos des stratégies de test

En fin d’après-midi, Gabrielle prend le temps de réfléchir à différentes façons d’évaluer les performances des annonces. En effet, tester les campagnes publicitaires est un élément vital pour leur succès, et Gabrielle dispose d’une batterie de questions qu’elle se pose avant de commencer.

« Au début de chaque publicité, je dois me demander : à quelle question cette annonce répond-elle ? Quel problème résolvons-nous en testant ce public face à cet autre, cette plateforme face à cette autre, qui atteignons-nous et répondons-nous aux bonnes questions ? »

Pour Gabrielle, il est essentiel que toutes vos annonces répondent aux mêmes questions et résolvent globalement les mêmes problèmes pour votre public.

Voici ses conseils pour évaluer et tester les performances de vos annonces :

• Créez une stratégie de test. Au lieu d’improviser, assurez-vous de disposer d’un processus applicable à toutes vos campagnes. Ceci permet de supprimer les variables et de repérer bien plus facilement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

• Commencez par définir les questions de la campagne. Avant de vous lancer dans la comparaison de plusieurs annonces, il faut comprendre la finalité de l’exercice. Définissez les questions de votre public auxquelles votre annonce doit répondre et la manière dont le test de plusieurs versions aidera à clarifier ceci. Voici un exemple de question ou de difficulté liée au public : « Comment mesurer efficacement l’impact de nos efforts sur les médias sociaux ? » Connaître la question à laquelle vous devez répondre permet un meilleur test des différentes versions du message principal.

• Réfléchissez aux résultats recherchés. Focalisez-vous sur les types d’actions que vous voulez que le public entreprenne et la façon dont cela s’accorde avec l’objectif global (plutôt qu’avec des indicateurs superficiels). Si les résultats souhaités sont clairs, il est bien plus simple de mener à bien le test.

Pour une explication plus détaillée des tests et des résultats de la publicité digitale, consultez notre publication Vos publicités sur les médias sociaux donnent-elles des résultats ? Suivez ces 8 indicateurs pour le savoir.

17 h : Dernière consultation des performances de ses annonces

« La publicité digitale est un cycle défini », explique Gabrielle. Avant de rentrer chez elle, elle consulte une dernière fois les performances de ses annonces. Demain ? Cette journée recommencera à zéro.

Tirez le meilleur de votre budget publicitaire en utilisant AdEspresso by Hootsuite ou Hootsuite Ads. Nos deux outils répondront à vos besoins et vous permettront de créer, gérer et optimiser vos campagnes publicitaires sur les médias sociaux en toute simplicité.

 

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